Packaging-Design: Verpackungen als stille Verkäufer

Brands brauchen Werbung. Entsprechend hoch fallen die Bruttowerbeausgaben vieler Unternehmen aus, massig Budget fließt dabei in Online-Kanäle. Glaubt man der Werbebranche werden diese 2017 erstmals die klassische Fernsehwerbung überholen. Gleichwohl erkennen Brand-Manager starker Marken, dass die Investition in ausgetüftelte Verpackungskonzepte im Marketingmix mehr und mehr an Bedeutung gewinnt und kein weniger gutes Werbe-Echo erzielt. Woran liegt das?

Verpackungen als Imageträger – Premium-Packaging auf dem Vormarsch

Während etwa im Bereich der Lebensmittelindustrie Verpackungen vor allem schützende und informierende Aufgaben wahrnehmen sind im Segment der High-Class Produkte weitreichendere Ansprüche zu stellen. Insbesondere in der High-Tech-Branche, der Luxusmode oder im Kreis der hochwertigen Kosmetik gewinnt das Premium-Packaging daher mehr und mehr an Bedeutung.

Verpackungen stellen hier einen wichtigen Indikator für die Werteinschätzung eines Produktes und die Außenwahrnehmung – das Image – einer Marke dar. Verbraucher schätzen hochwertig verpackte Produkte wertiger ein als solche ohne hübsche Ummantelung. So schaffen es interessante Verpackungsdesigns dabei auch Aufmerksamkeit zu erzielen, und den Wert einer Marke zu verkörpern. Denn zumindest am POS ist es immer die Verpackung, mit der ein Verbraucher den ersten Kontakt aufnimmt. Ein interessantes Verpackungsdesign und ein entsprechender Qualitätsanspruch steigern den Wert eines Produktes, dagegen können schwache Verpackungskonzepte ein an sich gutes Produkt gar abwerten.

Ein Blick in den Markt: was sind die Trends?

Heiß begehrt sind derzeit Verpackungen aus stabilen, formfesten und besonderen Materialien, auch genannt Feinkartonagen. Derartige Verpackungen verkörpern Qualität und erhalten nach dem eigentlichen Gebrauch nicht selten neue Aufgaben, etwa als Etui oder Schatulle für allerlei Gegenstände, und tragen damit das Logo der Marke dauerhaft in die Welt.

Damals als Trend, heute als fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie vieler Unternehmen, gewinnt auch das Thema Nachhaltigkeit zunehmend an Bedeutung. Bei der Implementierung von Verpackungskonzepten wird daher in vielen Branchen weitestgehend auf umweltschädliche Kunststoffverpackungen verzichtet und stattdessen der Rückgriff auf Verpackungen gefertigt aus erneuerbaren Materialien aus nachhaltigem Abbau gewagt.

Das Unternehmen cardstock aus Stuttgart hat sich seit Jahren auf genau dieses Thema spezialisiert, und sich dadurch als einer der führenden Hersteller und Designer im Bereich des Premium-Packaging etabliert. „Wir erhalten viele Anfragen über Designs ähnlich der „Apple-Verpackungen“, die sich insbesondere durch Stabilität, Wertigkeit und ein minimalistisches Design auszeichnen. Apple hat hier in den vergangenen Jahren wahrlich Maßstäbe gesetzt, wir entwickeln für unsere Kunden dann aber gerne individuelle Verpackungskonzepte, die einen ganz eigenen Touch verleihen, dabei aber nicht weniger repräsentativ sind“, meint Chefdesigner bei cardstock, Alexander Hein.

Und tatsächlich: Apples Verpackungen werden im Internet auf diversen Tausch- und Auktionsbörsen gehandelt, Konkurrenten imitieren fleißig nach. „Das sollte aber nicht das Ziel eines Verpackungsdesigns sein, Apples Verpackungen sind interessant; aber längst nicht das Ende der Fahnenstange. Wir beschäftigen uns beim Packaging-Design eng mit dem Image, dem Corporate Design und dem Produkt unserer Kunden. Am Ende wird es vielleicht eine Verpackung ähnlich der des Elektronikriesen aus den Staaten, oftmals aber eben auch nicht“, so der Chefdesigner.

Ziel sei immer ein einzigartiges Verpackungsdesign, ein Design, dass sich abhebt und Individualität vermittelt. In Zeiten der übersättigten Märkte sicherlich keine unkluge Strategie.